Компания может расти по выручке и при этом терять деньги на каждом новом клиенте. Юнит-экономика — простой способ проверить, зарабатывает ли бизнес на единице продаж, и понять, имеет ли смысл масштабироваться.
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика — это расчёт прибыльности бизнеса на уровне одной единицы: одного клиента, одного заказа или одного проданного товара. Вместо того чтобы смотреть на общие цифры компании, мы разбираем, сколько приносит и сколько стоит один «юнит».
Идея проста: если на одной единице компания зарабатывает, то, увеличивая количество единиц, она будет зарабатывать больше. Если же каждая продажа убыточна, рост продаж только увеличит убытки. Общие отчёты могут скрывать эту проблему за счёт старых клиентов, разовых крупных сделок или сезонности, а юнит-экономика показывает её напрямую.
Что выбрать в качестве юнита
Выбор единицы зависит от модели бизнеса. Для интернет-магазина с разовыми покупками удобно считать на один заказ. Для сервиса с подпиской или бизнеса с повторными покупками — на одного клиента за всё время отношений. Для производства — на единицу продукции.
Главный критерий — единица должна быть связана с тем, за что вы платите при привлечении. Если реклама приводит клиентов, которые затем покупают многократно, юнитом должен быть клиент, а не заказ. Иначе вы недооцените ценность привлечения и откажетесь от выгодных каналов.
Ключевые показатели
Для базового расчёта понадобится несколько показателей. Не пугайтесь аббревиатур — за ними стоят простые понятия.
- Стоимость привлечения клиента: сколько денег в среднем уходит на то, чтобы получить одного платящего клиента. Считается как расходы на маркетинг и продажи, разделённые на число новых клиентов за период.
- Средний чек: сколько клиент платит за одну покупку.
- Валовая маржа: какая доля чека остаётся после вычета прямых затрат на товар или услугу.
- Число покупок за время жизни клиента: сколько раз в среднем клиент возвращается.
- Ценность клиента: сколько валовой прибыли клиент приносит за всё время отношений с компанией.
Ценность клиента считается так: средний чек умножается на валовую маржу и на число покупок. Например, клиент в среднем покупает на пять тысяч рублей, маржа составляет сорок процентов, а за время отношений он делает четыре покупки. Ценность клиента — восемь тысяч рублей валовой прибыли.
Главное соотношение
Основной вопрос юнит-экономики: превышает ли ценность клиента стоимость его привлечения, и насколько. Если в нашем примере привлечение одного клиента обходится в три тысячи рублей, то каждый клиент приносит пять тысяч рублей сверх затрат на него. Экономика положительная.
Ориентир для здорового бизнеса: ценность клиента должна превышать стоимость его привлечения как минимум в три раза. Разница нужна, чтобы покрыть постоянные расходы компании и оставить прибыль.
Если соотношение меньше единицы, бизнес теряет деньги на каждом новом клиенте. Если от одного до трёх — бизнес, скорее всего, едва покрывает постоянные расходы. Если больше пяти — возможно, вы недоинвестируете в рост и можете позволить себе более агрессивный маркетинг.
Пример расчёта для сервисного бизнеса
Рассмотрим студию красоты. В месяц на рекламу тратится сто пятьдесят тысяч рублей, ещё пятьдесят тысяч — на работу администратора с новыми клиентами. За месяц приходит сто новых клиентов. Стоимость привлечения — две тысячи рублей на клиента.
Средний чек — три тысячи рублей, после оплаты мастера и материалов остаётся тысяча двести рублей, то есть маржа сорок процентов. Клиенты в среднем приходят шесть раз, прежде чем перестают пользоваться услугами. Ценность клиента — семь тысяч двести рублей.
Соотношение ценности и стоимости привлечения — примерно три и шесть десятых. Экономика здоровая. Но если разбить по каналам, может оказаться, что клиенты из одной социальной сети приходят в среднем всего дважды, а из рекомендаций — десять раз. Это уже ценная информация для перераспределения бюджета.
Срок окупаемости клиента
Даже при хорошем соотношении важно учитывать время. Если клиент окупает затраты на своё привлечение только через год, компании нужно где-то взять деньги, чтобы финансировать рост всё это время. Быстрый рост с долгой окупаемостью — частая причина кассовых разрывов.
Срок окупаемости считается как стоимость привлечения, разделённая на валовую прибыль, которую клиент приносит в месяц. В примере со студией клиент приходит раз в месяц и приносит тысячу двести рублей валовой прибыли. Затраты в две тысячи окупаются меньше чем за два месяца — отличный результат.
Типичные ошибки расчёта
Первая ошибка — учитывать в стоимости привлечения только рекламный бюджет. На привлечение уходят также зарплаты менеджеров, работающих с новыми клиентами, расходы на сервисы, комиссии, скидки для новичков. Без них стоимость будет занижена.
Вторая ошибка — считать ценность клиента по выручке, а не по марже. Выручка в сто тысяч при марже в десять процентов приносит всего десять тысяч, и именно с этой суммой нужно сравнивать затраты на привлечение.
Третья ошибка — использовать средние значения по всему бизнесу. Средняя температура по больнице скрывает важные различия. Юнит-экономику нужно считать отдельно по каналам, продуктам и сегментам клиентов.
Четвёртая ошибка — завышенные ожидания по повторным покупкам. Для нового бизнеса нет истории, и число покупок приходится оценивать. Лучше быть консервативным и пересчитывать показатель по мере накопления данных.
Как улучшить юнит-экономику
Есть всего несколько рычагов, и каждый можно двигать отдельно:
- Снизить стоимость привлечения: улучшить конверсию сайта и отдела продаж, отказаться от неэффективных каналов, развивать рекомендации.
- Увеличить средний чек: допродажи, пакеты, премиальные версии продукта.
- Повысить маржу: пересмотреть цены, оптимизировать закупки и себестоимость.
- Увеличить число повторных покупок: сервис, программы лояльности, напоминания, работа с базой.
Часто небольшие изменения сразу по нескольким рычагам дают значительный эффект. Рост каждого показателя на десять процентов может увеличить ценность клиента на треть и выше.
Как внедрить расчёт в компании
Начните с простой таблицы, которую обновляете раз в месяц. В ней достаточно нескольких строк для каждого канала привлечения: расходы, число новых клиентов, стоимость привлечения, средний чек, маржа, доля повторных покупок. Через три-четыре месяца у вас накопится история, по которой будут видны тренды.
Юнит-экономика не требует сложных инструментов и глубоких финансовых знаний. Она требует дисциплины в сборе данных и привычки задавать себе простой вопрос перед каждым решением о маркетинге: окупится ли этот клиент и когда.
