Перед покупкой большинство клиентов читают отзывы. Несколько свежих подробных отзывов могут сделать для продаж больше, чем дорогая рекламная кампания. При этом у многих компаний отзывы появляются случайно, а негатив остаётся без ответа.
Почему отзывы влияют на продажи
Отзывы снижают главный барьер покупки — недоверие. Клиент не знает вашу компанию и боится ошибиться. Мнение других людей, которые уже прошли этот путь, убеждает сильнее любой рекламы: оно воспринимается как независимое.
Отзывы влияют на продажи по нескольким каналам. Они формируют рейтинг на картах и площадках, а от рейтинга зависит, увидит ли клиент вас вообще. Они убеждают тех, кто уже нашёл компанию и сравнивает варианты. Они дают материал для маркетинга: реальные истории клиентов работают лучше любых описаний.
Где живёт репутация
Для начала составьте карту мест, где о вас могут оставлять отзывы и где их читают ваши клиенты. Обычно это:
- карточки компании на картах и в справочниках;
- отраслевые площадки и агрегаторы;
- маркетплейсы, если вы продаёте через них;
- социальные сети и сообщества;
- форумы и отзовики;
- ваш собственный сайт.
Не нужно присутствовать везде одинаково активно. Определите две-три площадки, которые важнее всего для вашей аудитории, и сосредоточьтесь на них. Для локального бизнеса это почти всегда карты, для онлайн-торговли — маркетплейсы, для услуг бизнесу — отраслевые площадки и рекомендации.
Почему довольные клиенты молчат
Недовольный клиент сам ищет, где оставить отзыв. Довольный — просто живёт дальше. Поэтому без системной работы отзывы о компании будут смещены в негативную сторону, даже если большинство клиентов довольны.
Решение простое: просить отзывы. Большинство довольных клиентов готовы их оставить, если об этом попросить в правильный момент и сделать процесс максимально простым.
Процесс сбора отзывов
Системный сбор отзывов строится из нескольких элементов.
- Правильный момент. Просить отзыв нужно тогда, когда клиент максимально доволен: сразу после успешного завершения работы, получения заказа, решения проблемы.
- Личная просьба. Просьба от конкретного человека — мастера, менеджера, руководителя — работает лучше безличной рассылки.
- Простота. Дайте прямую ссылку на нужную площадку. Каждый лишний шаг снижает вероятность, что клиент дойдёт до конца.
- Напоминание. Если клиент согласился, но не оставил отзыв, вежливо напомните через несколько дней.
- Благодарность. Поблагодарите за каждый отзыв — публично в ответе и, если уместно, лично.
Не покупайте отзывы и не пишите их сами. Площадки научились выявлять фальшивые отзывы, а клиенты чувствуют неестественность. Один разоблачённый фальшивый отзыв может уничтожить доверие ко всем остальным.
Как отвечать на отзывы
Отвечать нужно на все отзывы — и положительные, и отрицательные. Ответы читают будущие клиенты, и они много говорят о компании.
На положительный отзыв достаточно короткой искренней благодарности с упоминанием конкретики из отзыва. Шаблонное «спасибо за отзыв» выглядит формально.
Негативный отзыв — не катастрофа, а возможность показать, как компания решает проблемы. Схема ответа:
- поблагодарите за обратную связь;
- признайте проблему, если она реальна, без оправданий;
- объясните, что сделано или будет сделано, чтобы исправить ситуацию;
- предложите продолжить разговор лично;
- после решения проблемы попросите клиента обновить отзыв, если он сочтёт это уместным.
Отвечайте быстро, в течение суток, и никогда не вступайте в публичные споры. Даже если клиент неправ, агрессивный ответ компании оттолкнёт будущих покупателей сильнее, чем исходная жалоба.
Работа с несправедливыми отзывами
Бывают отзывы, которые не соответствуют действительности: от конкурентов, от людей, которые не были клиентами, с ложной информацией. На большинстве площадок есть процедура обжалования таких отзывов. Подавайте жалобу, приложив доказательства.
Если удалить отзыв не удаётся, ответьте спокойно и по фактам. Будущие клиенты обычно способны отличить реальную жалобу от явной атаки, особенно если вокруг много подробных положительных отзывов.
Отзывы как инструмент улучшения
Самая недооценённая ценность отзывов — информация для улучшения бизнеса. Регулярно анализируйте отзывы: о чём чаще всего пишут положительно, на что чаще жалуются? Повторяющиеся жалобы указывают на системные проблемы, которые нужно решать.
Помимо публичных отзывов, собирайте внутреннюю обратную связь: короткие опросы после покупки, оценку удовлетворённости, вопрос о готовности рекомендовать компанию. Это позволяет выявлять проблемы до того, как они превратятся в публичный негатив.
Использование отзывов в маркетинге
Отзывы — ценный материал для всех маркетинговых каналов. Размещайте лучшие отзывы на сайте рядом с описанием услуг и формами заявки. Используйте цитаты клиентов в рекламе и коммерческих предложениях. Превращайте подробные отзывы в кейсы с историей клиента и результатами.
Особенно убедительны отзывы, в которых есть конкретика: что было до, что изменилось после, какие цифры. Если клиент оставил подробный положительный отзыв, предложите ему стать героем кейса — многие соглашаются.
Перед использованием отзывов в рекламе получите согласие клиента, особенно если указываете его имя или компанию.
Отзывы сотрудников и работодательская репутация
Репутация компании складывается не только из мнения клиентов. Отзывы бывших и действующих сотрудников на специализированных площадках влияют на найм, а иногда и на решения клиентов, особенно в сфере услуг для бизнеса. Негативные отзывы о работодателе отпугивают сильных кандидатов и заставляют дольше закрывать вакансии.
К отзывам сотрудников применимы те же принципы: отвечать спокойно и по существу, признавать реальные проблемы, рассказывать о изменениях. Полезно периодически просить довольных сотрудников поделиться опытом — так же, как вы просите об этом довольных клиентов. А повторяющиеся жалобы стоит воспринимать как сигнал для работы над условиями труда и управлением.
Ответственность и показатели
Как и любой процесс, работа с репутацией требует ответственного и показателей. Назначьте сотрудника, который отслеживает новые отзывы, отвечает на них и координирует сбор. Определите показатели: средний рейтинг на ключевых площадках, количество новых отзывов в месяц, скорость ответа на негатив, доля клиентов, оставивших отзыв.
Репутация как результат
В конечном счёте репутация — отражение реального качества работы. Системный сбор отзывов помогает сделать хорошую работу видимой, а грамотные ответы на негатив — показать, что компания заботится о клиентах. Но фундамент один: продукт и сервис, которыми клиенты действительно довольны.
