Большинство компаний знают, сколько заявок получают и сколько продаж закрывают. Но между этими двумя цифрами — несколько этапов, на каждом из которых часть клиентов уходит. Воронка продаж показывает, где именно.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж — это модель пути клиента от первого контакта с компанией до покупки. Её называют воронкой, потому что на каждом следующем этапе людей становится меньше: из ста человек, увидевших рекламу, на сайт зайдут двадцать, заявку оставят пять, а купит один-два.
Сама по себе воронка не увеличивает продажи. Её ценность в том, что она превращает расплывчатое «продажи идут плохо» в конкретный диагноз: «мы теряем половину клиентов между первым звонком и встречей». А с конкретным диагнозом уже можно работать.
Этапы воронки
Этапы зависят от модели бизнеса. Для интернет-магазина воронка может выглядеть так: посещение сайта, просмотр товара, добавление в корзину, оформление заказа, оплата. Для компании, которая продаёт услуги бизнесу, этапы другие:
- Входящая заявка или первый контакт.
- Квалификация: подходит ли клиент, есть ли у него потребность и бюджет.
- Встреча или подробная консультация.
- Коммерческое предложение.
- Переговоры и согласование условий.
- Подписание договора и оплата.
Главное правило: этапы должны отражать реальные шаги клиента, а не внутренние процессы компании. И каждый этап должен быть чётко определён — менеджеры должны одинаково понимать, когда клиент переходит с одного этапа на другой.
Если один менеджер считает «встречей» любой телефонный разговор, а другой — только личную встречу в офисе, данные воронки будут бессмысленными.
Как собрать данные
Для построения воронки нужно знать, сколько клиентов было на каждом этапе за определённый период. Лучший источник — CRM-система, в которой каждая сделка движется по этапам. Если CRM нет, можно начать с таблицы, куда менеджеры вносят все обращения и отмечают их статус.
Возьмите период в один-три месяца в зависимости от количества сделок. Для надёжных выводов на каждом этапе должно быть хотя бы несколько десятков клиентов. Если сделок мало, увеличьте период.
Конверсия между этапами
Конверсия — это доля клиентов, перешедших с одного этапа на следующий. Например, из ста заявок квалифицировано семьдесят — конверсия семьдесят процентов. Из семидесяти квалифицированных встретились сорок — конверсия около пятидесяти семи процентов.
Посчитайте конверсию для каждого перехода и общую — от первого этапа до последнего. Затем найдите этап с самой низкой конверсией относительно ожиданий или отраслевых ориентиров. Это и есть главное узкое место.
Сравнивать полезно не только с ориентирами, но и внутри компании: между менеджерами, каналами привлечения, продуктами, периодами. Если у одного менеджера конверсия во встречу вдвое выше, чем у другого, стоит понять, что он делает иначе.
Типичные места потерь
Есть несколько этапов, на которых клиенты теряются чаще всего.
Скорость первого ответа. Клиент, оставивший заявку, обычно обращается сразу в несколько компаний. Кто первым перезвонил и предложил решение, у того шансов больше. Задержка ответа на несколько часов может снижать конверсию в разы.
Квалификация. Менеджеры тратят время на клиентов, которые не подходят, и не успевают работать с теми, кто подходит. Или, наоборот, отсеивают подходящих клиентов из-за неверных критериев.
Коммерческое предложение. Клиент получает предложение и пропадает. Часто причина в том, что предложение отправили без обсуждения, оно не отвечает на реальные вопросы клиента, или после отправки никто не связался повторно.
Повторный контакт. Значительная часть сделок закрывается не с первого раза. Если менеджер после одного-двух безуспешных звонков переводит клиента в «отказ», компания теряет продажи, которые могли бы состояться.
Анализ причин отказов
Цифры конверсии говорят, где теряются клиенты, но не говорят почему. Для этого нужно анализировать причины отказов. Введите в CRM обязательное поле «причина отказа» с понятным списком вариантов: дорого, выбрали конкурента, нет потребности, не дозвонились, не устроили сроки, другое.
Раз в месяц смотрите на распределение причин. Если основная причина «дорого», возможно, проблема в том, как менеджеры показывают ценность. Если «не дозвонились» — в дисциплине повторных контактов. Если «выбрали конкурента» — стоит разобраться, чем конкурент оказался привлекательнее.
Полезно также выборочно прослушивать звонки и читать переписку по проигранным сделкам. Часто причина видна сразу: менеджер не задал ни одного вопроса о задаче клиента, сразу назвал цену или не предложил следующий шаг.
Как работать с узким местом
Когда узкое место найдено, нужно сформулировать гипотезу о причине и способ её проверки. Например: «Мы теряем клиентов после коммерческого предложения, потому что менеджеры не звонят после отправки. Если ввести обязательный звонок через день после отправки, конверсия в переговоры вырастет».
Проверяйте гипотезы по одной и в течение достаточного периода. Если менять сразу всё, будет невозможно понять, что сработало. После проверки фиксируйте удачное решение в стандарте работы отдела продаж.
Воронка и маркетинг
Воронка продаж связывает маркетинг и отдел продаж. Без неё маркетинг отчитывается количеством заявок, а продажи жалуются на их качество. С воронкой можно увидеть, какие каналы приводят клиентов, которые действительно покупают.
Для этого в каждой сделке должен фиксироваться источник. Тогда можно построить отдельную воронку для каждого канала и посчитать стоимость не заявки, а реального клиента. Нередко оказывается, что канал с дорогими заявками приводит более качественных клиентов и в итоге выгоднее.
Регулярный контроль
Воронка — не разовое исследование, а инструмент регулярного управления. Еженедельно руководитель отдела продаж смотрит на ключевые показатели: количество новых заявок, конверсию по этапам, количество сделок в работе, объём прогнозируемых продаж. Ежемесячно проводится более глубокий анализ с разбором причин отказов и сравнением менеджеров.
Такой ритм позволяет быстро замечать изменения. Если конверсия на каком-то этапе резко упала, это сигнал разобраться сразу, а не узнать о проблеме по итогам квартала, когда план уже провален.
Пример: где пряталась проблема
Компания, которая продаёт и устанавливает окна, жаловалась на падение продаж и собиралась менять рекламного подрядчика. Построение воронки показало, что количество заявок не изменилось, а конверсия из заявки в замер даже выросла. Резкое падение было на следующем этапе: после замера клиенты не подписывали договор.
Разбор нескольких десятков сделок показал причину. Замерщики, перегруженные заказами, стали отправлять расчёт стоимости через несколько дней после визита, а не на месте, как раньше. За это время клиенты успевали получить предложения от конкурентов. Когда компания вернула расчёт на месте и добавила планшеты с калькулятором, конверсия восстановилась за месяц, а рекламного подрядчика менять не пришлось.
С чего начать
Если у вас пока нет воронки, начните с простого: определите пять-шесть этапов, договоритесь с командой о критериях перехода между ними и начните фиксировать все сделки. Через месяц у вас будут первые данные, через три — достаточно информации для серьёзных выводов. Главное — дисциплина фиксации: воронка, в которую попадает только половина сделок, вводит в заблуждение.
