Привлечь нового клиента в несколько раз дороже, чем продать тому, кто уже купил. Тем не менее большинство компаний тратят основные силы на поиск новых покупателей, а клиентская база лежит без дела.
Почему повторные продажи так важны
Каждый клиент, который однажды купил у вас, уже прошёл самые дорогие этапы: узнал о компании, разобрался в предложении, преодолел недоверие, совершил первую покупку. Вы уже заплатили за его привлечение. Каждая следующая покупка обходится значительно дешевле и почти целиком идёт в прибыль.
Кроме того, постоянные клиенты обычно тратят больше: они доверяют компании, готовы пробовать новые продукты и реже торгуются. Они же приводят знакомых. Бизнес, в котором заметная доля выручки приходится на повторные покупки, устойчивее к росту стоимости рекламы и колебаниям рынка.
Оцените текущую ситуацию
Прежде чем строить систему, посмотрите на цифры. Какая доля выручки приходится на клиентов, которые покупают не впервые? Сколько клиентов из купивших в прошлом году купили снова? Через какое время в среднем происходит повторная покупка?
Если у вас нет ответов на эти вопросы, первая задача — наладить учёт. Каждая продажа должна быть привязана к конкретному клиенту с контактными данными. Без этого невозможно ни анализировать, ни работать с базой.
Сегментация базы
Клиенты отличаются друг от друга, и одно и то же сообщение для всех работает плохо. Простой и эффективный способ сегментации — анализ по трём параметрам: давность последней покупки, частота покупок и сумма покупок.
По этим параметрам клиентов можно разделить на группы:
- лучшие клиенты: покупают часто, недавно и на крупные суммы — их нужно удерживать и благодарить;
- перспективные: купили недавно, но пока один-два раза — их нужно развивать;
- засыпающие: раньше покупали регулярно, но давно не возвращались — их нужно реактивировать;
- потерянные: давно ничего не покупали — их можно попытаться вернуть специальным предложением;
- разовые: купили один раз на небольшую сумму — для них подходят массовые недорогие коммуникации.
Для каждой группы разрабатывается своя стратегия коммуникации.
Поводы для контакта
Клиенту нужно напоминать о себе, но не навязчиво. Лучший повод для контакта — тот, который полезен клиенту.
- Естественный цикл потребления. Если продукт заканчивается или требует обслуживания через определённое время, напомните о нём в нужный момент.
- Сопутствующие товары и услуги. Клиент купил одно — предложите то, что логично дополняет покупку.
- Новые продукты, которые могут быть интересны именно этому клиенту.
- Полезный контент: советы по использованию продукта, ответы на частые вопросы.
- Личные даты: день рождения, годовщина первой покупки.
- Сезонные события, связанные с вашей сферой.
Хорошая коммуникация с базой — та, после которой клиент думает «как вовремя», а не «опять реклама».
Каналы коммуникации
Выбор каналов зависит от аудитории и сферы. Электронная рассылка подходит для регулярного контента и предложений. Мессенджеры дают высокую открываемость, но требуют аккуратности — слишком частые сообщения быстро раздражают. Звонки эффективны для крупных клиентов и сложных продуктов. Личные встречи оправданы для ключевых клиентов в сфере услуг для бизнеса.
Важно получить согласие клиента на получение сообщений и дать ему возможность легко отказаться. Это требование законодательства и одновременно условие доверия.
Программы лояльности
Программа лояльности поощряет клиентов возвращаться. Формы бывают разными: накопительные скидки, бонусные баллы, статусы с привилегиями, абонементы, закрытые предложения для постоянных клиентов.
При разработке программы важно посчитать экономику. Скидка, которая даётся всем подряд, просто уменьшает маржу. Хорошая программа стимулирует изменение поведения: покупать чаще, покупать больше, пробовать новое. Её стоимость должна окупаться дополнительной выручкой.
Для малого бизнеса часто лучше работают не скидки, а нематериальные привилегии: приоритетное обслуживание, персональный менеджер, ранний доступ к новинкам, приглашения на закрытые мероприятия. Они ценны для клиента и почти ничего не стоят компании.
Подписка и абонементы
Один из самых сильных инструментов повторных продаж — перевод разовых покупок в регулярные. Абонемент на обслуживание, подписка на расходные материалы, годовой договор вместо разовых заказов — всё это делает выручку предсказуемой и снижает вероятность ухода клиента к конкуренту.
Подумайте, какие ваши продукты клиенты покупают регулярно, и можно ли упаковать их в подписку с понятной выгодой: удобством, экономией, гарантией обслуживания.
Возврат ушедших клиентов
Клиенты уходят по разным причинам: переехали, сменили потребности, ушли к конкуренту, остались недовольны. Часть из них можно вернуть. Начните с выяснения причин: позвоните нескольким бывшим клиентам и спросите, почему они перестали покупать. Это даст ценную информацию и само по себе может вернуть часть из них.
Для массового возврата используйте специальные предложения для неактивных клиентов: «мы скучаем», персональную скидку на возвращение, рассказ о том, что изменилось в компании. Даже небольшой процент вернувшихся клиентов обычно окупает кампанию с запасом.
Пример: сервисный центр
Сервисный центр бытовой техники почти не работал с базой: клиент приходил с поломкой, получал отремонтированный прибор и исчезал до следующей поломки. Анализ показал, что за несколько лет накопилось несколько тысяч контактов, а повторно обращались единицы процентов.
Компания запустила три простых действия: напоминание о профилактическом обслуживании через полгода после ремонта, предложение расходных материалов для отремонтированной техники и скидку на ремонт второго прибора для тех, кто уже обращался. Через полгода доля повторной выручки выросла в несколько раз, а затраты ограничились временем администратора и недорогим сервисом рассылок.
Качество как основа
Никакие программы и рассылки не помогут, если клиент остался недоволен первой покупкой. Основа повторных продаж — качество продукта и сервиса. Регулярно собирайте обратную связь, отслеживайте жалобы, быстро исправляйте ошибки. Клиент, чья проблема была решена быстро и хорошо, часто становится более лояльным, чем тот, у кого проблем не было вовсе.
Ответственность и показатели
Работа с базой не будет происходить сама собой. Назначьте ответственного — это может быть маркетолог, менеджер по работе с клиентами или отдельный сотрудник. Определите ключевые показатели: доля повторной выручки, процент клиентов, совершивших повторную покупку за период, средний интервал между покупками, количество возвращённых клиентов.
Отслеживайте эти показатели ежемесячно и ставьте цели по их улучшению. Повторные продажи — область, где систематическая работа почти всегда даёт результат, и этот результат накапливается со временем.
