Если клиент не может за несколько секунд понять, чем вы отличаетесь от конкурентов, он выбирает по цене. Ясное позиционирование избавляет от ценовой войны и делает весь маркетинг эффективнее.
Что такое позиционирование
Позиционирование — это место, которое компания занимает в сознании клиента относительно конкурентов. Это ответ на вопрос клиента: «Почему я должен выбрать именно вас?». Если ответа нет или он звучит так же, как у всех, клиент сравнивает только цены.
Позиционирование — не слоган и не рекламная кампания. Это стратегическое решение о том, для кого компания работает, какую задачу решает лучше других и почему ей можно верить. Слоганы, сайт, реклама, работа менеджеров — всё это лишь способы донести позиционирование до клиента.
Почему малому бизнесу оно особенно важно
Крупные компании могут позволить себе конкурировать масштабом: самые низкие цены, самый широкий ассортимент, самая большая сеть. У малого бизнеса таких ресурсов нет. Его преимущество — в специализации, гибкости, экспертизе и личном отношении.
Но эти преимущества работают, только если о них знают. Компания, которая пытается быть «для всех», теряется на фоне крупных игроков. Компания, которая чётко говорит «мы лучшие для вот этих клиентов в вот этой задаче», становится заметной и желанной для своей аудитории.
Ошибки в позиционировании
Самая распространённая ошибка — общие слова. «Качество, надёжность, индивидуальный подход, профессиональная команда» — эти слова использует почти каждая компания, и они ничего не говорят клиенту. Клиент не может проверить их и не видит в них отличия.
Вторая ошибка — позиционирование «для всех». Страх потерять часть клиентов заставляет компании не выбирать сегмент. Парадокс в том, что узкое позиционирование обычно привлекает больше клиентов, чем широкое: оно делает компанию очевидным выбором для своей аудитории.
Третья ошибка — позиционирование, которое не подтверждается на практике. Если вы обещаете скорость, а клиенты ждут неделями, позиционирование работает против вас.
Шаг 1. Определите целевого клиента
Начните с того, кто ваш идеальный клиент. Посмотрите на текущую базу: с какими клиентами работать выгоднее всего, приятнее всего, кто приносит больше прибыли и рекомендаций? Что их объединяет?
Опишите этого клиента максимально конкретно: сфера, размер, ситуация, в которой он к вам обращается, какую задачу пытается решить, что его беспокоит, как он выбирает поставщика. Чем точнее портрет, тем точнее будет позиционирование.
Шаг 2. Поймите, что для клиента важно
Поговорите с несколькими лучшими клиентами. Спросите, почему они выбрали вас, что для них было важно при выборе, что они ценят больше всего, как бы они описали вас знакомому. Ответы часто удивляют: клиенты ценят совсем не то, что считает главным собственник.
Клиенты редко говорят о профессионализме и качестве. Они говорят о конкретных вещах: «всегда отвечают в течение часа», «объясняют понятным языком», «не нужно ничего контролировать».
Именно эти конкретные вещи — материал для позиционирования.
Шаг 3. Найдите отличие
Сопоставьте то, что важно клиентам, с тем, что вы делаете лучше конкурентов. Отличие должно быть одновременно важным для клиента, реальным и сложным для копирования.
Источники отличий бывают разными:
- специализация на определённой аудитории или задаче;
- уникальный метод или технология работы;
- гарантии, которые не дают конкуренты;
- скорость или удобство;
- экспертиза и опыт в узкой области;
- формат работы: абонемент, выезд, работа под ключ.
Не обязательно быть лучшим во всём. Достаточно быть лучшим в одном, что важно вашему клиенту.
Шаг 4. Сформулируйте в одну фразу
Удобная формула для позиционирования: «Для [целевого клиента], которому нужно [задача], мы [компания] — [категория], которая [ключевое отличие], потому что [доказательство]».
Например: «Для владельцев небольших производств, которые хотят понимать реальную прибыль, мы — финансовый консалтинг, который за месяц внедряет управленческую отчётность, потому что работаем по готовой методике и шаблонам, проверенным на десятках компаний».
Эта фраза — внутренний документ. Клиентам её не показывают в таком виде, но она определяет всё остальное: заголовок сайта, рекламные сообщения, аргументы менеджеров.
Шаг 5. Подкрепите доказательствами
Позиционирование без доказательств — просто обещание. Клиенту нужны причины поверить. Доказательствами могут быть цифры и результаты клиентов, кейсы с конкретными историями, отзывы, гарантии с понятными условиями, сертификаты и награды, публичная экспертиза — статьи, выступления.
Чем конкретнее доказательство, тем оно убедительнее. «Сотни довольных клиентов» звучит слабее, чем «средний срок внедрения — двадцать два рабочих дня».
Шаг 6. Проверьте на клиентах
Прежде чем менять весь маркетинг, проверьте новое позиционирование. Покажите формулировку нескольким клиентам и потенциальным клиентам. Понимают ли они, о чём речь? Вызывает ли это интерес? Отличает ли от конкурентов?
Можно провести и количественный тест: запустить рекламу с разными формулировками или изменить заголовок на сайте и сравнить конверсию.
Позиционирование и цена
Чёткое позиционирование напрямую влияет на то, сколько клиенты готовы платить. Когда компания воспринимается как одна из многих, клиент сравнивает цены и выбирает самую низкую. Когда компания воспринимается как специалист именно по его задаче, сравнение с остальными теряет смысл, и цена отходит на второй план.
Это хорошо видно на примере врачей: терапевт и узкий специалист могут работать в одной клинике, но консультация специалиста стоит дороже, и пациенты это принимают. Специализация создаёт ценность. То же работает в бизнесе: бухгалтерская компания, которая работает только с медицинскими клиниками, может брать больше, чем универсальная, потому что знает все отраслевые особенности.
Если вы планируете повышать цены, начните с проверки позиционирования. Без ясного отличия повышение будет восприниматься как простая жадность, с ясным — как плата за ценность.
Внедрение позиционирования
Когда позиционирование сформулировано и проверено, его нужно донести через все точки контакта с клиентом. Проверьте главную страницу сайта: понятно ли с первого экрана, для кого вы и чем отличаетесь? Проверьте рекламу, презентации, коммерческие предложения, подпись в письмах. Обучите команду: менеджеры должны уметь объяснить отличие компании своими словами.
Пересмотр позиционирования
Рынок меняется, конкуренты копируют удачные решения, компания развивается. Раз в год-два полезно возвращаться к позиционированию и проверять, остаётся ли оно актуальным: по-прежнему ли важно отличие для клиентов, не стало ли оно стандартом рынка, не изменилась ли сама компания. Хорошее позиционирование эволюционирует вместе с бизнесом, сохраняя ясность главного ответа: почему выбрать нужно именно вас.
