Юнит-экономика простыми словами: зарабатывает ли ваш бизнес

Бывает так: выручка растёт, клиентов всё больше, команда работает без выходных, а денег на счёте не прибавляется. Часто причина в том, что каждая отдельная продажа приносит убыток, и рост его только увеличивает. Юнит-экономика помогает увидеть это заранее — по сути, это расчёт прибыли на одну единицу бизнеса.

Что такое юнит и как его выбрать

Юнит — это единица, на которой строится ваша модель заработка. Обычно выбирают одно из двух.

• Единица товара. Одна пицца, одна пара кроссовок, одна проданная позиция на маркетплейсе. Подходит, если клиенты в основном покупают разово.
• Клиент. Один покупатель за всё время отношений с вами. Подходит для подписок, сервисов, услуг с повторными обращениями.

Бывают и другие варианты: один заказ, одна смена сотрудника, один квадратный метр торговой площади. Главное правило — юнит должен быть той единицей, которую вы продаёте и масштабируете. Если вы хотите удвоить бизнес, вам нужно удвоить именно количество юнитов.

Ключевые показатели без путаницы

В юнит-экономике много англоязычных сокращений, которые пугают новичков. На деле за ними стоят простые понятия.

Базовая формула здоровья бизнеса проста: LTV должен быть больше CAC. Если клиент за всё время приносит меньше маржи, чем стоило его привлечь, каждая новая продажа делает вас беднее.

Почему LTV считают по марже, а не по выручке

Частая ошибка — умножать на число покупок средний чек, а не маржинальную прибыль. Тогда клиент, который принёс 10 тысяч рублей выручки, выглядит очень ценным, хотя после вычета себестоимости от этих денег может остаться лишь пара тысяч. Сравнивать с затратами на привлечение нужно именно то, что остаётся у бизнеса, а не всё, что прошло через кассу.

Удобный ориентир, которым пользуются многие предприниматели: если LTV превышает CAC в три и более раза, у бизнеса есть запас на постоянные расходы и развитие. Если соотношение близко к единице, модель на грани, и любое удорожание рекламы отправит её в минус.

Считаем на примере: небольшая кофейня с доставкой

Возьмём условный пример, чтобы увидеть механику. Кофейня продаёт напитки и выпечку с доставкой через собственное приложение.

Исходные данные

• средний чек — 600 рублей;
• себестоимость продуктов и упаковки — 180 рублей;
• курьер и эквайринг — 120 рублей на заказ;
• на рекламу за месяц потрачено 90 тысяч рублей, пришло 300 новых клиентов;
• в среднем клиент делает пять заказов, прежде чем перестаёт покупать.

Расчёт

1. Маржинальная прибыль с заказа: 600 − 180 − 120 = 300 рублей.
2. Стоимость привлечения клиента: 90 000 ÷ 300 = 300 рублей.
3. LTV: 300 × 5 = 1 500 рублей.
4. Прибыль с клиента до постоянных расходов: 1 500 − 300 = 1 200 рублей.

Модель выглядит здоровой: каждый новый клиент в итоге приносит 1 200 рублей, из которых нужно покрыть аренду, зарплаты и прочие постоянные расходы. Теперь представим, что клиент в среднем делает не пять заказов, а один. Тогда LTV равен 300 рублям — ровно столько же, сколько стоит его привлечение. Бизнес работает в ноль на уровне юнита, и никакой рост продаж не принесёт прибыли.

Где юнит-экономика обычно ломается

По нашему опыту, проблемы почти всегда в одном из пяти мест. Их стоит проверить первыми, если цифры не сходятся.

Недооценённая себестоимость

В неё часто забывают включить комиссии площадок, возвраты, брак, упаковку, бонусы менеджерам с каждой продажи. Каждая мелочь съедает маржу, а вместе они способны превратить прибыльную позицию в убыточную.

Неполный расчёт стоимости привлечения

В CAC нужно включать не только рекламный бюджет, но и зарплату маркетолога, оплату подрядчиков, скидки для новых клиентов, стоимость сервисов. Иначе привлечение кажется дешевле, чем есть.

Оптимистичный расчёт повторных покупок

Молодой бизнес ещё не знает, сколько раз вернётся клиент, и склонен предполагать лучшее. Пока нет фактических данных, берите осторожную оценку и обновляйте её каждые несколько месяцев.

Долгая окупаемость клиента

Даже если LTV выше CAC, важно, за какой срок клиент отбивает затраты на привлечение. Если на это уходит год, а денег хватает на три месяца, бизнес может не дожить до прибыли.

Средние значения скрывают правду

Один канал рекламы может приводить клиентов по 200 рублей, а другой — по 1 500. В среднем выходит приемлемо, но второй канал на деле убыточен. Считайте юнит-экономику отдельно по каналам, продуктам и сегментам клиентов.

Рычаги: как улучшить экономику юнита

Если цифры не сходятся, у вас есть пять основных рычагов. Двигать можно любой, но лучше начинать с того, где эффект заметнее при меньших усилиях.

• Поднять средний чек. Комплекты, допродажи, пороги бесплатной доставки, премиальные версии продукта.
• Снизить себестоимость. Пересмотреть поставщиков, упаковку, логистику, уменьшить долю брака и возвратов.
• Удешевить привлечение. Отключить убыточные каналы, улучшить конверсию сайта, развивать рекомендации и сарафанное радио.
• Увеличить число повторных покупок. Программы лояльности, рассылки, подписки, качественный сервис.
• Поднять цену. Самый недооценённый рычаг. Часто небольшое повышение почти не влияет на спрос, но заметно улучшает маржу.

Посмотрите, как работает последний рычаг в примере с кофейней. Если поднять средний чек с 600 до 660 рублей, а затраты оставить прежними, маржа с заказа вырастет с 300 до 360 рублей — на пятую часть. При пяти заказах на клиента это дополнительные 300 рублей LTV, то есть ровно ещё одна стоимость привлечения. Даже если из-за повышения цены часть клиентов уйдёт, итог часто оказывается в плюсе. Проверять такие решения лучше на ограниченной части ассортимента или на новых клиентах, чтобы вовремя увидеть реакцию.

Масштабировать стоит только то, что уже работает в плюс на уровне одного юнита. Реклама усиливает модель — и прибыльную, и убыточную.

Юнит-экономика и постоянные расходы

Положительная юнит-экономика — необходимое, но не достаточное условие прибыльности. Каждый юнит приносит маржу, а из суммы этой маржи нужно покрыть постоянные расходы: аренду, зарплаты управленцев, бухгалтерию, программы. Количество юнитов, при котором суммарная маржа равна постоянным расходам, — это точка безубыточности.

В примере с кофейней: если постоянные расходы составляют 360 тысяч рублей в месяц, а один заказ приносит 300 рублей маржи, нужно около 1 200 заказов в месяц, чтобы выйти в ноль. Отсюда понятная цель для команды и понятный ответ на вопрос, сколько клиентов нужно привлекать.

Как начать считать уже на этой неделе

1. Выберите юнит: товар, заказ или клиент.
2. Выгрузите данные за последние три месяца: выручку, число заказов, прямые затраты, расходы на маркетинг, число новых клиентов.
3. Посчитайте маржинальную прибыль с юнита и стоимость привлечения.
4. Оцените, сколько раз клиент возвращается, и рассчитайте LTV.
5. Разбейте расчёт по каналам привлечения и найдите убыточные.
6. Выберите один рычаг и проверьте его в течение месяца.

Для старта хватит обычной таблицы. Если данных много или бизнес устроен сложно, модель можно собрать с финансовым консультантом — специалисты SMART BUSINESS CONSULT помогают с этим собственникам малого бизнеса.

Главное

Юнит-экономика отвечает на простой вопрос: зарабатываете ли вы на каждой продаже. Если да — рост приносит прибыль, и в рекламу можно вкладывать смелее. Если нет — рост только ускоряет потери. Считайте её регулярно, отдельно по каналам и продуктам, не забывайте про скрытые затраты и масштабируйте только то, что уже доказало свою прибыльность.