Целевая аудитория и сегментация: практический подход

Спросите собственника малого бизнеса о его целевой аудитории — и чаще всего услышите что-то вроде «все, кому нужен наш продукт» или набор из пола, возраста и дохода. Проблема в том, что такое описание не помогает ни написать рекламу, ни выбрать канал, ни улучшить продукт. В этой статье — практический подход к сегментации, который напрямую влияет на маркетинг и продажи.

Почему демография не работает

Две женщины одного возраста, с одинаковым доходом, живущие в одном районе, могут покупать один и тот же продукт по совершенно разным причинам. Одна заказывает доставку готовой еды, потому что нет времени готовить после работы. Другая — потому что следит за питанием и не хочет считать калории. Им нужны разные аргументы, разные предложения и даже разные каналы.

Демографические данные полезны для настройки рекламы, но они вторичны. Первично другое: какую задачу решает клиент, в какой ситуации возникает потребность и по каким критериям он выбирает. Именно это объединяет людей в сегмент, внутри которого работает одно и то же сообщение.

Сегмент — это группа клиентов, которые покупают по одной и той же причине и выбирают по одним и тем же критериям. Если причины разные, это разные сегменты, даже если люди внешне похожи.

Откуда брать информацию об аудитории

Лучший источник — ваши собственные клиенты. Никакие шаблоны и общие исследования не заменят разговора с людьми, которые уже заплатили вам деньги или отказались это сделать.

Интервью с клиентами

Поговорите с десятью-двадцатью клиентами: частью постоянных, частью новых и, если получится, с теми, кто ушёл к конкуренту. Разговор на пятнадцать-двадцать минут по телефону или в мессенджере даёт массу инсайтов. Главное — спрашивать о прошлом поведении, а не о гипотетических предпочтениях.

• Что происходило в тот момент, когда вы начали искать решение?
• Как пытались решить задачу раньше и что не устроило?
• Какие варианты рассматривали, кроме нас?
• Что стало решающим фактором при выборе?
• Что едва не заставило отказаться от покупки?
• Как бы вы описали нас знакомому?

Данные, которые уже есть

Выгрузите историю продаж из CRM или учётной системы. Посмотрите, какие клиенты приносят больше всего выручки, кто покупает повторно, у кого самый высокий чек, кто чаще возвращает товар или жалуется. Часто уже на этом этапе видно, что двадцать процентов клиентов дают большую часть прибыли и сильно отличаются от остальных.

Продавцы и поддержка

Сотрудники, общающиеся с клиентами каждый день, знают частые вопросы, возражения и формулировки, которыми люди описывают свои проблемы. Проведите с ними короткую сессию: попросите описать три-четыре типичных покупателя и чем они отличаются.

Как выделять сегменты: рабочая схема

После сбора информации переходите к группировке. Удобно использовать несколько измерений и искать повторяющиеся сочетания.

1. Задача. Что клиент хочет получить в итоге: сэкономить время, снизить риск, выглядеть лучше, заработать, избавиться от проблемы.
2. Ситуация. Когда и при каких обстоятельствах возникает потребность: срочно, планово, после неудачного опыта, при смене обстоятельств.
3. Критерии выбора. Что важнее всего: цена, скорость, качество, гарантия, статус, удобство.
4. Барьеры. Что мешает купить: недоверие, сложность, цена, страх ошибиться.
5. Ценность для бизнеса. Средний чек, частота покупок, маржинальность, стоимость обслуживания.

Пример для небольшой бухгалтерской компании. Первый сегмент — начинающие предприниматели, которые боятся ошибиться с налогами и хотят, чтобы «всё было правильно»; им важны объяснения и спокойствие. Второй — владельцы действующего бизнеса, уставшие от штатного бухгалтера; им важны надёжность и замена сотрудника без потери качества. Третий — компании после проверки или с запущенным учётом; им нужна срочность и экспертиза. Продукт один, но сообщения, каналы и даже цены для этих групп должны различаться.

Описание сегмента: что зафиксировать

Для каждого выделенного сегмента составьте короткую карточку. Она должна помещаться на одну страницу и быть понятной любому сотруднику, включая подрядчика по рекламе.

Обязательно используйте живые формулировки клиентов из интервью. Фраза «боюсь, что потом придут с проверкой» в рекламе сработает лучше, чем «обеспечиваем соответствие требованиям законодательства».

Приоритизация: с какими сегментами работать

Выделить сегменты — половина дела. Малый бизнес не может одинаково хорошо работать со всеми, поэтому нужно выбрать приоритетные. Оцените каждый сегмент по нескольким критериям:

• Размер. Достаточно ли таких клиентов, чтобы обеспечить нужную выручку.
• Прибыльность. Какой чек, маржа и повторяемость покупок.
• Доступность. Можно ли дотянуться до сегмента через доступные каналы и по разумной цене.
• Конкуренция. Насколько плотно сегмент занят другими игроками.
• Соответствие. Насколько хорошо ваш продукт и компетенции закрывают его задачу.

Поставьте оценки от одного до пяти и сложите. Два-три сегмента с наибольшей суммой становятся основными, остальные обслуживаются по остаточному принципу. Бывает, что по итогам анализа самый массовый сегмент оказывается наименее прибыльным, а небольшая группа клиентов даёт основную маржу. Это ценное открытие, которое меняет всю маркетинговую политику.

Частые ошибки на этом этапе

• Выделять слишком много сегментов — десять групп малый бизнес не потянет, достаточно двух-четырёх.
• Делить клиентов по признакам, которые не влияют на решение о покупке.
• Выбирать сегмент только потому, что он кажется престижным, не проверив экономику.
• Опираться на мнение собственника вместо реальных разговоров с клиентами.

Как применить сегментацию на практике

Сегментация полезна только тогда, когда меняет конкретные действия. Вот где она должна проявиться:

В рекламе и контенте

Отдельные объявления и посадочные страницы для каждого приоритетного сегмента, с его языком, задачей и аргументами. Одна универсальная страница для всех обычно конвертирует хуже.

В продажах

Менеджеры определяют сегмент клиента на первом контакте и используют соответствующий сценарий разговора. Для этого в CRM стоит добавить поле с сегментом — со временем вы увидите конверсию и чек по каждой группе.

В продукте и ценообразовании

Разные сегменты готовы платить за разное. Кому-то нужен базовый пакет подешевле, кому-то — расширенный с персональным сопровождением. Линейка тарифов под сегменты часто повышает средний чек без потери клиентов.

Если выделить сегменты самостоятельно не получается или данных слишком много, специалисты SMART BUSINESS CONSULT помогают провести интервью, проанализировать клиентскую базу и собрать рабочие карточки сегментов.

Итоги

Целевая аудитория — это не абстрактный портрет, а несколько конкретных групп клиентов с понятной задачей, ситуацией и критериями выбора. Чтобы получить такую картину, нужно поговорить с клиентами, изучить собственные данные и опросить сотрудников, которые общаются с покупателями.

Дальше — выделить сегменты по задаче и ситуации, описать каждый на одной странице, выбрать приоритетные по размеру, прибыльности и доступности и встроить результат в рекламу, продажи и продукт. Возвращайтесь к сегментации хотя бы раз в полгода: рынок и клиенты меняются, и вчерашний главный сегмент может уступить место новому.