Ценообразование: как назначить цену и не потерять клиентов

Цену многие предприниматели назначают по наитию: посмотрели на конкурентов, сделали чуть дешевле — и в бой. Потом оказывается, что заказов много, а денег мало, и поднять цену страшно. Разберёмся, как подойти к ценообразованию системно и почему именно цена чаще всего решает, будет бизнес зарабатывать или просто крутиться.

Почему цена важнее, чем кажется

Представьте услугу, которая стоит 10 тысяч рублей, при переменных затратах 6 тысяч. Маржа — 4 тысячи. Если поднять цену всего на 10%, до 11 тысяч, маржа вырастет до 5 тысяч, то есть на 25%. Чтобы получить такой же прирост за счёт объёма, придётся продавать на четверть больше — а это новые клиенты, реклама, нагрузка на команду.

И наоборот: скидка в 10% в этом примере съедает четверть маржи. Чтобы её компенсировать, объём продаж нужно увеличить примерно на треть. На практике это получается редко.

Небольшое изменение цены почти всегда сильнее влияет на прибыль, чем такое же изменение объёма продаж или затрат.

Три опоры цены

Любая цена стоит на трёх опорах. Если учитывать только одну, вы либо работаете в минус, либо теряете деньги, которые клиент был готов заплатить.

Нижняя граница: затраты

Ниже неё продавать нельзя (кроме осознанных акций). Сюда входят:

• переменные затраты на единицу: сырьё, комиссия маркетплейса, эквайринг, доставка, сдельная оплата исполнителю;
• доля постоянных затрат: аренда, оклады, софт, бухгалтерия, распределённые на плановый объём продаж;
• налоги, которые зависят от выбранного режима;
• стоимость привлечения клиента: сколько в среднем стоит реклама в расчёте на одну продажу.

Последний пункт забывают чаще всего. Если привлечение клиента стоит 3 тысячи, а маржа с заказа 2 тысячи, бизнес теряет деньги на каждой новой продаже, даже если «по себестоимости всё сходится».

Ориентир: рынок

Цены конкурентов показывают, в каком диапазоне клиент привык платить. Но это ориентир, а не приговор. Важно сравнивать сопоставимые предложения: сроки, гарантии, уровень сервиса, состав услуги.

Удобно собрать простую таблицу из пяти-семи конкурентов: цена, что входит, сроки, как оформлено предложение, какие отзывы о сервисе. Сразу станет видно, где рынок «дешёвый и быстрый», а где «дорогой и надёжный», и в какой нише свободнее. Позиция «как все, но чуть дешевле» — самая уязвимая: всегда найдётся тот, кто демпингует сильнее.

Верхняя граница: ценность для клиента

Это максимум, который покупатель готов заплатить, исходя из выгоды, которую получает. Бухгалтерское сопровождение, которое экономит собственнику десять часов в месяц и защищает от штрафов, можно продавать дороже, чем «ведение отчётности», хотя по сути это одно и то же. Разница — в том, как вы понимаете и объясняете ценность.

Основные методы расчёта цены

На практике лучше работает комбинация: считаете нижнюю границу по затратам, смотрите на рынок, а итоговую цену ставите исходя из того, насколько сильно ваше предложение для конкретного сегмента.

Пошаговый расчёт цены для услуги

Возьмём условную студию, которая делает сайты-лендинги.

1. Считаем постоянные расходы в месяц. Допустим, аренда, софт, бухгалтерия и зарплата менеджера — 250 тысяч рублей.
2. Определяем реальную мощность. Команда без перегруза делает десять лендингов в месяц. Значит, на один проект приходится 25 тысяч постоянных затрат.
3. Добавляем переменные затраты. Оплата дизайнеру и верстальщику за проект — 30 тысяч, шаблоны и сервисы — 3 тысячи.
4. Учитываем привлечение. Реклама стоит 80 тысяч в месяц и приносит десять заказов — по 8 тысяч на проект.
5. Закладываем налоги и прибыль. Итого затраты — 66 тысяч. С учётом налоговой нагрузки и желаемой прибыли в 30% получаем цену около 95–100 тысяч.
6. Сверяем с рынком. Если конкуренты продают похожее за 60 тысяч, нужно либо доказать, почему вы стоите дороже, либо пересмотреть модель — сократить затраты или загрузку.

Самое ценное в таком расчёте — понимание, из чего складывается цена. Становится видно, где резерв: например, что загрузка в двенадцать проектов вместо десяти сразу снижает долю постоянных расходов.

Психология цены: что реально работает

Покупатель оценивает цену не в вакууме, а в сравнении. Этим можно пользоваться честно, без манипуляций.

• Линейка из трёх вариантов. «Базовый», «Оптимальный», «Премиум». Большинство выбирает средний, а наличие дорогого делает его разумным. Заодно вы получаете клиентов, которым нужен максимум.
• Якорь. Сначала покажите полную стоимость или стоимость проблемы, затем — цену решения.
• Разбивка. «Всего 330 рублей в день» воспринимается легче, чем 10 тысяч в месяц, особенно для подписок.
• Пакеты вместо прайса по пунктам. Когда клиент видит двадцать строк, он торгуется за каждую. Пакет с понятным результатом обсуждают целиком.
• Прозрачность. Объяснение, из чего складывается цена, снимает возражение «почему так дорого» лучше любой скидки.

Как поднять цену и не растерять клиентов

Рано или поздно цену придётся повышать: растут затраты, растёт экспертиза, меняется рынок. Главное — делать это управляемо.

Признаки, что вы продаёте слишком дёшево

• клиенты соглашаются сразу, почти не торгуясь;
• очередь на ваши услуги расписана на недели вперёд;
• команда перегружена, а прибыль не растёт;
• вы стабильно дешевле конкурентов с сопоставимым качеством.

Как проводить повышение

1. Начните с новых клиентов. Для них новая цена — просто цена. Действующим клиентам можно дать переходный период.
2. Предупреждайте заранее. За месяц-два, с кратким объяснением причин. Внезапное повышение раздражает больше, чем само повышение.
3. Добавьте ценность. Если есть возможность, повышайте цену вместе с улучшением: быстрее сроки, расширенная гарантия, дополнительный отчёт.
4. Повышайте регулярно и понемногу. Небольшая индексация раз в год воспринимается спокойнее, чем резкий скачок раз в несколько лет.
5. Следите за конверсией. Если после повышения заявки и продажи упали сильнее ожидаемого — анализируйте, в чём дело: в цене, в упаковке или в работе продавцов.

Нормально, если после повышения уйдёт небольшая часть клиентов — обычно это самые чувствительные к цене и самые требовательные. Часто прибыль при этом растёт, а нагрузка снижается.

Скидки: когда помогают, а когда вредят

Скидка — это инструмент, а не способ продать. Используйте её с конкретной целью: освободить склад, получить предоплату, стимулировать объём, привлечь в низкий сезон.

Вредные скидки — те, что даются по первой просьбе, без встречного условия. Клиент быстро учится, что цена «договорная», и начинает торговаться всегда. Хорошее правило: любая уступка в цене — только в обмен на что-то, например на предоплату, увеличение объёма или долгосрочный договор.

Если вы сомневаетесь в своей модели ценообразования, полезно взглянуть на неё со стороны: консультанты SMART BUSINESS CONSULT регулярно разбирают юнит-экономику клиентов и нередко находят резервы именно в цене.

Вывод

Правильная цена складывается из трёх компонентов: она покрывает все затраты, включая привлечение клиента, находится в понятном для рынка диапазоне и опирается на реальную ценность вашего предложения. Считайте нижнюю границу, изучайте рынок, упаковывайте продукт в понятные пакеты и не бойтесь пересматривать цены.

Задание на неделю: посчитайте полную себестоимость одного своего продукта с учётом привлечения клиента и сравните с текущей ценой. Во многих бизнесах уже этот простой расчёт показывает, что прибыль теряется не в расходах, а в прайсе.