Позиционирование и УТП: как отстроиться от конкурентов

Когда бизнес не может объяснить, чем он лучше других, клиент делает выбор по единственному понятному критерию — цене. Так начинается ценовая война, в которой малый бизнес почти всегда проигрывает крупным игрокам. Позиционирование и уникальное торговое предложение нужны, чтобы выйти из этой гонки и дать клиенту другую причину выбрать именно вас.

Позиционирование и УТП: в чём разница

Эти понятия часто смешивают, хотя они решают разные задачи.

Позиционирование — это место, которое компания занимает в голове клиента относительно конкурентов. Это ответ на вопрос «для кого вы и чем принципиально отличаетесь». Позиционирование определяет всё: ассортимент, цены, стиль общения, каналы продвижения, даже то, каких клиентов вы сознательно не берёте.

Уникальное торговое предложение — это конкретная формулировка выгоды, которую клиент получает только у вас или получает лучше, чем у других. УТП вытекает из позиционирования и используется в рекламе, на сайте, в разговоре продавца.

Проще говоря: позиционирование — стратегическое решение, УТП — его выражение в словах. Без позиционирования УТП превращается в красивый слоган, за которым ничего не стоит.

Почему «качество, опыт и индивидуальный подход» не работают

Откройте сайты пяти конкурентов в любой нише — и почти наверняка увидите одни и те же обещания: высокое качество, опытные специалисты, индивидуальный подход, доступные цены, работаем быстро. Эти слова перестали что-либо значить, потому что их пишут все.

Клиент воспринимает такие фразы как фон и пропускает. Более того, он не может проверить их до покупки. Отличие должно быть конкретным, проверяемым и значимым для клиента. Сравните:

• «Быстрая доставка» — и «Привезём в течение двух часов или вернём деньги за доставку».
• «Опытные мастера» — и «Каждый мастер прошёл отбор из нескольких кандидатов и стажировку под контролем старшего».
• «Индивидуальный подход» — и «Один менеджер ведёт ваш проект от замера до сдачи и всегда на связи в рабочее время».

Во втором варианте появляется конкретика, которую можно проверить и за которую можно отвечать.

Шаг первый: карта конкурентов

Отстроиться можно только от того, что знаешь. Составьте простую карту основного окружения: пять-десять компаний, между которыми выбирает ваш клиент. Включите туда не только прямых конкурентов, но и альтернативы — например, «сделать самому» или «нанять фрилансера».

Для каждого конкурента зафиксируйте:

• Главное обещание — что они говорят о себе первым делом.
• Ценовой сегмент и модель оплаты.
• Целевую аудиторию, на которую явно ориентируются.
• Сильные стороны по отзывам клиентов.
• Слабые места и частые жалобы.

Затем постройте на бумаге простую матрицу по двум важным для клиента осям — например, «цена» и «скорость» или «универсальность» и «специализация». Расставьте конкурентов. Пустые или малонаселённые зоны — ваши потенциальные позиции.

Шаг второй: где искать своё отличие

Отличие не обязательно должно быть революционным. Чаще всего оно находится в одной из следующих областей.

Лучший способ найти своё отличие — снова обратиться к клиентам. Спросите, почему они выбрали вас. Нередко оказывается, что ценят совсем не то, что собственник считает главным преимуществом. Например, мастерская гордится оборудованием, а клиенты возвращаются, потому что им присылают фото результата и не нужно ехать для приёмки.

Смелость отказаться

Сильное позиционирование всегда предполагает отказ. Нельзя быть одновременно самым дешёвым и самым премиальным, самым быстрым и самым тщательным. Решение «мы работаем только с малым бизнесом» или «мы не делаем срочных заказов» отсекает часть рынка, но делает вас лучшим выбором для остальных.

Шаг третий: формулируем УТП

Когда отличие найдено, его нужно упаковать в короткую понятную формулировку. Для этого удобно использовать простые конструкции.

1. Для кого, что, с какой выгодой. «Бухгалтерия для интернет-магазинов: сверяем выплаты маркетплейсов и ведём учёт без ваших усилий».
2. Результат плюс гарантия. «Уберём квартиру после ремонта за один день. Если найдёте пыль — перемоем бесплатно».
3. Боль и решение. «Устали искать мастера на каждую мелочь? Один договор — и все бытовые задачи в доме закрыты».
4. Отличие от альтернативы. «Как личный тренер, только в три раза доступнее: занятия в мини-группах до четырёх человек».

Проверьте формулировку по короткому списку:

• Понятна ли она человеку, который впервые слышит о вас, за несколько секунд?
• Есть ли в ней конкретика — цифра, срок, условие, узкая аудитория?
• Может ли конкурент написать то же самое без изменений? Если да — это не УТП.
• Способны ли вы выполнить обещание в каждом заказе?

УТП, которое бизнес не может стабильно выполнять, опаснее отсутствия УТП. Одно невыполненное обещание перечёркивает всю отстройку и порождает негативные отзывы.

Шаг четвёртый: проверка на рынке

Формулировка, которая нравится собственнику, не обязательно сработает на клиентах. Прежде чем переделывать сайт и вывески, протестируйте гипотезы с минимальными затратами.

• Запустите несколько вариантов рекламных объявлений с разными УТП и сравните отклик и стоимость заявки.
• Сделайте две версии первого экрана посадочной страницы и разделите трафик.
• Попросите продавцов использовать новую формулировку в разговорах и фиксировать реакцию.
• Покажите варианты нескольким лояльным клиентам и спросите, какой лучше описывает, почему они с вами.

Обращайте внимание не только на количество заявок, но и на их качество. Бывает, что более широкое УТП приводит больше обращений, но это случайные люди, а узкое и конкретное даёт меньше заявок, зато они лучше конвертируются в продажи и приносят более высокий чек. Оценивайте варианты по итоговой выручке, а не по кликам.

Две-три недели теста обычно достаточно, чтобы увидеть явного лидера или понять, что нужно искать дальше.

Шаг пятый: внедрение во все точки контакта

Позиционирование работает, только когда оно последовательно проявляется везде: в рекламе, на сайте, в соцсетях, в скриптах продавцов, в упаковке, в сервисе и даже в том, как сотрудник отвечает на звонок. Если реклама обещает премиальный сервис, а администратор отвечает небрежно, позиционирование разрушается в одну секунду.

Составьте список всех точек контакта с клиентом и проверьте каждую: поддерживает ли она выбранную позицию. Особенно важны процессы, которые стоят за обещанием: если вы гарантируете сроки, нужна система, которая их обеспечивает. Специалисты SMART BUSINESS CONSULT, в частности, помогают не только сформулировать позиционирование, но и выстроить под него бизнес-процессы.

Вывод

Отстройка от конкурентов начинается не со слогана, а с решения, для кого вы работаете и в чём принципиально отличаетесь. Путь выглядит так: изучить конкурентов и найти свободные позиции, выяснить у клиентов, за что они вас ценят, выбрать одно сильное отличие и не бояться отказаться от части рынка, сформулировать конкретное и проверяемое УТП, протестировать его и последовательно внедрить во все точки контакта.

Результат стоит усилий: клиенты перестают сравнивать вас только по цене, реклама становится дешевле за счёт более точного попадания, а продавцам проще закрывать сделки, потому что у них есть понятный ответ на вопрос «почему именно вы».